요즘 대한민국의 K뷰티가 전세계적으로 아주 핫!한 상태입니다. 저도 건기식 뿐만 아니라 화장품을 글로벌 셀링한지 6년이 훌쩍 넘어가고 게다가 아마존에서 판매를 하다보니 온 몸으로 이를 체감하고 있습니다. 아마존에서 새로운 스타 제품들도 생겨나고 있으며, 매출도 급격하게 오르고 있지요. 미국 화장품 수입량은 올해 기준 부동의 프랑스를 제치고 한국이 1위를 차지했고, 지난 7월 아마존 프라임 데이 행사 때 뷰티 전체 카테고리에서 1~4위를 모두 한국 제품이 차지하는 일도 있었습니다.
[↑Image_01] 24년7월 16, 17일 아마존 프라임데이 – 뷰티 카테고리 랭킹. 1~4가 모두 한국 제품임
이렇게 잘 되다보니 이를 바라보는 여러 시각이 있는데, 언제까지 이 현상이 지속될 것인가? 일시적인 유행이거나 틱톡 기반의 따라하기 분위기를 탄 것 뿐이지 않을까 라는 의견을 내는 분들도 있는 것 같고 업의 본질에 충실해야 길게 간다는 언급도 빠지지 않는 것을 보았습니다.
틀리고 맞고의 문제가 아니라 서로 바라보는 견해이기 때문에 모두가 다 맞을 수 있다고 생각합니다. 하지만 저는 현 상황의 올바름 측면이 아니라 이미 출렁이기 시작한 K뷰티의 물결이 어떻게 하면 좀더 큰 파도로 발전될 수 있을까를 고민해 보았습니다. 그것도 수개월간 말이지요.
우선 차후 몇 년 간의 트렌드에 대한 생각을 정리하면 다음과 같습니다. 완전 제 경험치에 의한 주관적인 견해입니다.
- 당연하겠지만 화장품 글로벌 호황이 지속되는 반면 이 트렌드를 따라가지 못하는 브랜드도 늘어날 것 같습니다. 트렌드를 따라가고자 마케팅 한 곳은 실제 2배 이상 성장한 화장품 회사가 있는 반면, 이 트렌드를 따르지 못한 곳은 3년째 적자를 면치 못하는 것을 확인하였습니다.
- 갈수록 틱톡/쇼츠/유투브 등에 올라가는 화장품 관련 영상들(Before & After 및 후킹 영상들)이 카테고리 별로 내용이 아주 비슷 비슷해 지고 있어서, 시간이 지남에 따라 제품간 특징이 잘 드러나지 않고 기존과 같은 ‘터지는 바이럴’을 만들기 어려워 질 것이며 인플루언서 고용하는 비용도 너무 높아져서 ‘마케팅 비용대비 효율’에 대한 경고등이 언젠가는 켜질 것 같습니다.(이미 비용이 많이 올랐고, 지속 상승 예상됨)
- 시점은 예측하기 어렵지만 화장품 외 차별화 되는 그 무언가가 더 있어야 화장품으로 이룩한 마케팅 자산을 활용해 새로운 매출 발생이 용이할 것으로 보입니다. 즉, 화장품으로 더 이상 희망하는 수준의 상승곡선이 그려지지 않을 때를 대비한 ‘무언가’가 있어야 할 것입니다.(먼 시점의 이야기일 수도 있습니다만^^)
그 ‘무언가’가 무엇이 되면 좋을까요? 화장품 종류를 확대하거나 눈길을 잘 끌 만한 신규 화장품이 그 무엇이 될 수도 있겠습니다만, 저는 화장품이 동전의 한쪽 면이라면, 그 반대쪽은 이너뷰티(건강기능식품)라고 생각을 하고 있고 실제 업무/개인적으로 경험 해 왔기 때문에 이너뷰티가 그 무엇이 되어야겠다고 생각을 합니다. 6년 넘는 시간동안 건강기능식품과 화장품을 동시에 글로벌 셀링 진행한 경험이 있고, 또한 개인적으로는 이너뷰티로만 거의 포기했던 2년 정도 정말 극심히 고생했었던 건선을 치료 했었기 때문입니다.
요지는 현재 엄청난 화장품 돌풍이 불고 있고 수년간 더 커질 일만 남았다고 모두들 예측하고 있는 현상황에서, 이 돌풍을 허리케인 급으로 더 키우고자 한다면 ‘그 언젠가’는 이너뷰티(건강기능식품)가 그 핵심 키워드가 되어야 하지 않을까 합니다.
그 이유는 다음과 같습니다.
- [화장품 마케팅 비용 상승과 효율 유지 문제 발생 – 화장품으로 모은 인플루언서 풀을 최대한 활용한 비즈니스 전개 필요]
모든 산업이 그렇듯이 왠만한 화장품 수출하는 기업들이 더이상 화장품 카테고리 자체만으로는 마케팅 비용 대비 구매 전환의 매출 효율이 줄어들 수 밖에 없습니다.(당장은 아니더라도 수개월 혹은 수년 내 도래할 일입니다) 지금도 틱톡이나 인스타그램, 유투브 등으로 영향력을 끼치는 사람들과 콜라보를 하기 위한 금액은 지속적으로 상승하고 있고, 상승폭이 상당히 큰 편입니다.그래서 이미 구축해 놓은 글로벌 마케팅 풀을 활용해서 추가 적인 큰 비용을 들이지 않는 동시에 무언가 색다른 것, 좀더 제품 효과가 높아지는 방향, 남들과 다른 제품 구성으로 판매해서 높아진 마케팅 비용을 낮출 필요가 있고, 또한 기존 마케팅 풀을 활용하여 신규 매출을 만들 필요가 있습니다. 스킨케어만 했다면 메이크업으로 확장하거나, 뷰티 기기나 건기식으로 확장 하는 등의 확대가 필요할 것입니다. 내가 취급하던 기존 제품과의 콜라보 가능여부, 다년간 쌓아온 화장품 마케팅 자산들을 최대한 활용할 수 있는가를 중요한 의사결정으로 간주할 것이기 때문입니다. 저는 이 중 건기식이 스킨케어, 뷰티브랜드에 가장 적합한 ‘Next Step’이 될 것이라고 생각합니다. - [화장품도 피부 상태 개선에 많은 효능이 있지만 건기식 제품으로 예방/치료 가능한 피부트러블도 있고, 제품에 따라서는 피부 관리/질환치료까지 가능 함]
화장품으로 성난 피부를 잠재우고, 실제적인 치료의 기전을 보여줄 수도 있습니다. 하지만 화장품은 실제적인 피부 트러블 유발시키는 먹는 음식, 외부요인(자외선, 지속된 충격/쓸림 등), 호르몬 등에 의해 많이 발생하는 피부트러블의 급한 불은 끌 수 있다고해도 완전히 불안을 없애기는 어렵습니다.
과자를 업무 중에 습관적으로 자주 먹는 직원은 입술 주위가 항상 가렵거나 트러블 나 있고, 라면이나 감튀를 많이 먹은 다음날에는 하얀색 여드름이 어김없이 올라오고, 사춘기 호르몬 증가로 피지가 많이 생기고 여드름이 많이 생기거나…… 이 모든 것들은 화장품으로 해결가능한 부분도도 있지만, 특정 부분은 이너뷰티를 담당하는 건강기능식품만으로도 1차 예방 또는 치료가 가능합니다.
즉, 화장품으로 트러블을 해결할 수 있는 부분이 있고, 또 건기식으로 해결할 수 있는 부분이 있기도 한 것입니다.(물론 교차도 가능) 피부에 생긴 문제 부위를 화장품으로 1차 응급처치(?)하고, 동시에 건기식으로 2차 본처치를 진행한다면 더 빠르고 조금은 더 근본적일 수 있는 해결책이 될 수도 있습니다. - [미국 아마존 기준 뷰티 카테고리 전체 월매출보다 건기식류의 카테고리 월매출이 몇배는 더 크다]
미국 뷰티 전체 카테고리(베스트셀러 리스트 중 상위 50위까지의 제품들 기준) 월매출은 660억원인데 반해 건기식 전체도 아닌 비타민류 카테고리 월매출은 694억원이고 Sports Nutrition의 경우 666억원입니다.(아마존 유료 툴 조회 결과, 환율 1,330원 적용) 툴에 잡히지 않는 금액도 있을 것이며, 아마존 외 미국 내 여러 유통채널도 있는 것을 본다면 실제는 이보다 더 클 것이며, 프라임데이나 블프 행사때가 되면 이보다 금액은 모두 커질 것으로 보입니다. 그리고 건기식은 화장품 보다 객단가도 더 높아서 마케팅 비용 룸이 화장품 보다 좀더 큰 경우가 많습니다. 어찌 되었건 중요한 것은 아마존을 기준으로 뷰티 전체보다 더 큰 금액이 움직이는 건기식/식품관련 소카테고리들도 있다는 것이고, 화장품과 콜라보 잘되는 제품들을 런칭해서 전략을 잘 짠 후 마케팅 한다면 화장품을 베이스로 한 새로운 매출 레벨로 진입할 수 있을 것으로 보입니다.
화장품 회사에서 건강기능식품으로 카테고리를 확장할 경우 어떤 이점이 있을까요?
- [화장품 인플루언서 풀을 활용 가능]
화장품 마케팅을 위하여 현재까지 쌓아 놓은 틱톡/인스타그램/유투브 등의 인플루언서 풀들을 통해 화장품 역할을 더욱 강화시켜주는 건강기능식품 제품들을 비교적 ‘손쉽게’ 알릴 수 있다는 것입니다. 저는 건기식 브랜드 마케팅을 맨땅에서 시작했지만, 이미 글로벌로 수많은 콜라보를 진행한 인플들을 통해 건기식에 대한 내용도 영상으로 각 채널에 포스팅 된다면 그 효율이 아주 좋을 것이라 예상합니다.화장품 전문으로 취급하는 인플들에게 화장품의 효과를 더욱 증대해주는 건기식 제품을 홍보하라고 요청하면, 해당 인플은 지금까지 유지한 본인들의 포스팅 흐름과 ‘결’이 맞지 않아서 건기식 콜라보는 수용하지 않을 것이다라고 말씀 하시는 분이 계실 것입니다. 이 말이 맞는데 항상 맞는 것은 아닙니다. 화장품을 먼저 소개하고 ‘이거랑 같이 먹으면 더 효과 좋고 반응이 빨라’ 정도로 영상 중후반에 건기식을 등장시키는 등의 방법들이 있을 것이고 이를 자연스럽게 연결되도록 영상을 제작하면 되지 않을까 싶습니다. 후에는 건기식 많이 취급한 인플루언서들과의 협업으로 옮겨 가면 자연스럽겠지요.
건강기능식품 중 어떤 제품들로 먼저 접근하면 좋은지와 기존 인플들이 유지하던 본인 고유의 ‘결’을 해치지 않을 수 있도록 가이드라인을 제공해 주면 건기식 이륙을 위한 콜라보 진행에 따른 장벽은 많이 낮아질 것으로 보입니다.(실제로 인플들이 본인들 채널의 ‘결’과 맞지 않는다는 이유보다 우선 살빼는 제품에 대한 다양한 거부를 저희 팀은 이미 많이 경험을 해 보았기 때문에, 실제적인 대처에서 좀더 발빠르게 대응이 가능할 것 같습니다.) 예상치 못한 인플들의 저항이 있을 수 있는데, 우선 다양한 시도를 해 보는 것이 중요하다고 생각됩니다. - [새로운 영역, 카테고리로의 영역 확장 – 미래 먹거리 준비]
건기식은 아직 중국 셀러나 한국 셀러가 거의 진출하지 않은 영역입니다. 즉, 미국 제조사와 셀러들이 중심이 되는 카테고리이며, 이것을 저는 ‘새로운 먹거리’로 보고 있습니다. 왜냐하면 현 회사에서는 3년 넘게, 지난 회사에서도 3년 가까이 수십종의 건기식을 해외로 판매하면서 실제로 듣고 보고 경험한 것들을 바탕으로 이런 생각을 하고 있기 때문입니다. 손 만 뻗으면 잡힐 것 같은 카테고리인데, 실제로는 화장품 보다 더 까다롭고 실제 해보지 않으면 접근하기가 쉽지 않은 카테고리이긴 하지만 이를 진입장벽으로 삼고 먼저 깃발을 꽂는다면 엄청난 일들이 벌어질 것으로 보입니다.
[개인 경험]
제가 실제 2016~2017년도에 극심한 피부 질환을 앓으면서 양질의 건강기능식품으로만 회복된 경험이 있기 때문에 화장품의 역할뿐만 아니라 양질의 건강기능식품의 역할을 온전히 체험하여 알고 있습니다. 그때 복용했던 것이 오메가3, 비타민 D, 눈영양제, 심혈관계 영양제, 코큐텐, 미네랄 등이었습니다. 대신 각 제품들을 구성하는 주요 원료는 글로벌 Patent 받아서 임상실험까지 완료된 것들이었고, 이런 원료들을 하나의 제품에 두 개, 세 개 이상을 넣은 제품이어서 효능이 좋았던 것 같습니다. 이런 제품들로 인해 오랜기간 정말 고생한 피부질환을 온전히 치료할 수 있었습니다. 병원에서 주는 약이라곤 스테로이드 약 뿐이었던게 생각이 납니다.
[단계별 접근법]
건기식을 취급하기로 했다면 (1)건기식 제품들로 화장품과 같이 이거 먹으면 어디가 좋고, Before & After가 이렇게나 달라졌어요… 라는 형태의 마케팅으로 승부를 볼 것이냐, 아니면 (2)정말 사람들의 건강을 케어 해 주는 쪽으로 방향을 잡느냐가 아주 중요합니다. 이 내용은 정말 궁금하신 분들께 별도로 컨설팅을 해 드리거나 협업해야하는 주제라고 생각이 되네요.
아무튼 기존의 화장품을 글로벌로 잘 판매하고 있는 브랜드의 경우 갑자기 건기식 회사인마냥 많은 이너뷰티 제품을 내놓기 보다 다음과 같이 단계별로 접근을 한다면 좋을 것 같습니다.
- 1단계 – 기존 스킨케어 화장품의 효능을 더 극대화 해 줄 수 있는 제품들로 비교적 가볍게 시작. 일종의 가능성 테스트 단계임. 어떤 제품으로 시작하면 좋겠다는 기획은 이미 마친 상태인데… 여기에서 밝히기는 좀 거시기 하지유? ^^
- 2단계 – 1단계의 반응을 보며 어떤 방향으로 키울지 고민을 하되, 건강을 위해 필수적으로 복용하면 좋은 제품들로 2단계 시작
- 3단계 – 미국은 병원가기도 어렵고 치료 받는 것도 어렵고 보험이 있어도 부담되는 것이 현실이기 때문에, 이들에게 실제적인 도움이 되는 방식으로 3단계 진행(더 자세히 설명 못 드리는 점 … )
화장품 브랜드를 많이 취급하더라도 이런 길이 있다는 것을 우선 명확히 인식하고, 저와 같이 이미 이 모두를 어느 정도 경험한 사람들과 협업해서 함께 큰 그림을 그리면 K-뷰티의 바람을 태풍으로 키울 수 있을 것으로 보입니다. 이게 바로 저의 K-뷰티에 대한 기획이자 빅픽쳐이자 미래 큰 먹거리라고 확신합니다. 저도 이런 큰 그림을 그리고 또 이와 같은 일들이 이루어지는데 작은 보탬이라도 되었으면 하는 바램이 있고, 어떤 형태로든 쓰임 받기를 희망합니다. 그리고 제가 있는 자리에서 최선을 다 할 생각입니다. 가슴이 뛰는군요!!
이 글을 정독하는 분이 있을까 싶고 또한 내용이 조금은 추상적일 수는 있지만, 중요한 흐름들은 이 글에 담았다고 생각됩니다. 이미 불고 있는 K-뷰티 파도를 이 내용을 접하신 모든 분들이 거스르지 않고 잘 탈 수 있기를 기대해 봅니다!
